Такса, или как мы ушли от Юлмарта

ТАКСА вместо БОНУСОВ

«Такса» … В прошлом году Юлмарт отказался от системы начисления бонусов и внедрил так называемую систему покупки скидки за деньги – «Такса»: перед тем, как покупать товар, покупаешь сначала скидку (образ собаки Такса), т.е. вносишь столько-то рублей перед покупкой товара и в течение определенного времени имеешь возможность покупать товары по несколько уменьшенной цене.

По словам Юлмарта, купив такую условную собачку Такса, любой покупатель, постоянный клиент или новый клиент, может сразу приобрести нужную скидку на год.

То есть для конечного покупателя, покупка скидки «Такса» должна быть более выгодной, чем система бонусов, потому что не известно, сколько товаров купит покупатель за год, очень долго ждать ему приходилось накопления бонусов, чтобы выйти на скидку. А тут – раз и – готово, товар по сниженной цене.

Однако почему столько недовольных Покупателей высказываются на различных форумах в Интернете по поводу этой новой акции Юлмарта?
Сотни гневных отзывов, множество полемических статей по этому поводу можно прочитать в паутине рунета об этом.
Что не устраивает покупателей?
Почему старая система бонусов так важна этой публике?

Мы не будем пересказывать все доводы, а выделим свои взгляды на основании переписки с Юлмартом.

Что выгодней — ТАКСА или БОНУСЫ?

В основном большие обороты сетевым магазинам делают посредники: ремонтные службы, частные компьютерные мастера, сервисные организации и т.д., которые постоянно круглый год заказывают комплектующие для большого количества своих клиентов. За каждый заказ получают бонусы, которые потом бонусы монетизируют в покупки для себя. 

Но это продолжалось только до внедрения Программы лояльности Такса.

Отменив бонусы, Юлмарт предложил скидку на товар путем покупки такой скидки за определенную денежку.

Но нам, посредникам, техническим специалистам, не нужны скидки на товар.

Нам нужны некоторые накопительные вознаграждения, хотя бы даже в рамках одного процента, в качестве бонусов за покупку.

Об этом мы и написали в Юлмарт по единственному каналу письменной – обратной – связи.

Нам ответил не представитель руководства Юлмарта, а всего лишь менеджер по переписке с покупателями, который преподнёс нам сюрреалистический парадоксальный маркетинговый сюрприз:

«- Старая бонусная система не давала покупателям больших бонусов и скидок, а скидка для всех наших клиентов, в том числе постоянных, была не более 3%. Сейчас любой покупатель, постоянный клиент или новый клиент, может сразу приобрести нужную скидку на год в размере до 10 процентов».

Получается парадокс маркетинговых экзерциций: клиент просит скидку в виде накопительных бонусов в размере хотя бы одного процента, но менеджеры по маркетингу в Юлмарте говорят, что им выгодно торговать с клиентами по цене со скидками в 10 раз больше!

Мы ответили этим менеджерам, что поставить на поток клиентов Юлмарту или аналогичной торговой сети могут только ремонтно-сервисные службы, мастера из сервисных организаций, а не мифические «друзья» того или иного человека. То есть ПОСРЕДНИКИ, ДИЛЕРЫ, реселлеры и прочие торгово-сервисные представители!
Это у них большое количество клиентов, которые нуждаются в смене комплектующих или полных комплектов оборудования.
Это у них поставлен процесс этой замены НА ПОТОК!
Как говорится, захотим — направим поток покупателей в Юлмарт, а захотим – они пойдут выкупать заказы в «Ситилинк» или в «KEY» и т.д.

Такса по чайнику

Мы сказали менеджерам по переписке, что клиенты, которые обращаются, например, в службу компьютерного сервиса, — это обычные «чайники», которые не способны через компьютер самостоятельно заказать в том же Юлмарте тот или иной продукт, а уж оформить какую-то еще Программу поощрения клиентов — «Такса» или вставить куда-то в заказ промокод или сообщить оператору код клиента – это просто не реально.
Это фантастика!
Это все равно, что перед выдачей товара заставить клиента доказать теорему Пифагора.

Единственное, что они могут – это обратиться в сервисную службу за помощью, получить от неё номер заказа в соответствующем магазине по оговоренной цене и пойти выкупить этот товар до данному номеру.

Они действуют по такому нашему алгоритму:

1) вот тебе номер заказа
2) вот тебе адрес магазина
3) идешь в кассу, называешь номер заказа, платишь деньги, забираешь товар
4) звонишь нам в сервис, мы приезжаем и твои покупки настраиваем, устанавливаем и прочее. ВСЁ! 

Остальные инструкции будут сложны для понимания и бессмысленны.
Или наш сотрудник закупит по поручению клиента эти товары, комплектующие и т.д., потом доставит их клиенту и окажет соответствующую услугу по ремонту, сервису и проч. Но за покупки в любом случае Продавец должен ЗАПЛАТИТЬ бонусами или дилерскими процентами.
За регулярность покупок.
Иначе какой интерес нам заказывать именно в ЭТОМ магазине, когда есть альтернативные Поставщики, у которых с бонусами, процентами и другими вознаграждениями, слава богу, нет никаких проблем?

ТАКСА как антимаркетинг

В условиях классического рынка покупатели всегда торгуются за максимальную скидку, а продавец же всегда стремится скидочку уменьшить. Это закон диалектики рыночной экономики.

В Юлмарте с бонусами вышло всё наоборот: постоянные клиенты не хотят скидку по цене, даже превосходящую в процентном отношении размер бонусов, а Юлмарт не хочет давать маленькую скидку, ему почему-то «выгодна» скидка побольше.

Логика клиента-посредника понятна: ему ничего не достанется, никакого вознаграждения.

— Зачем мне направлять вас в Юлмарт, если от Юлмарта я за эту операцию «приведи друга» ничего не получу?
   Да хоть будет 10% скидка по отпускной цене, я всё равно вас в Юлмарт не приведу.
   Да хоть 20% будет скидка по цене… ну вы меня поняли… я об этом никому не скажу.

Почти по Укупнику:

 «— Я на тебе никогда не женюсь!
     Я лучше съем перед ЗАГСом свой паспорт…»

Обычные клиенты, покупающие для себя, не будут заморачиваться ни с какими «Такса»-подобными системами поощрения: заказали штучный товар один раз в полгода или год — и всё.

Да, если человек покупает телевизор за 200 тыс. рублей или что-то подобное, он, вероятно, купит скидку по Программе «Такса» перед покупкой.

Такса-МЛМ как шкура медведя

Всем недовольным Юлмарт предлагает:

  1)  “приобрести нужную скидку на год”, купив скидку «Такса».

2) Контрагентную систему (социальные сети, знакомые, коллеги и т.д.) под названием «Такса-МЛМ» с начислением раз в месяц бонусов.

На страницах сайтах это описано, но с ограничительным сообщением, что это, мол, «пока тестируется».

Непонятно, кто из посетителей социальных сетей будет идти в Юлмарт через социальные сети и в заказе указывать номер контрагента?

Кто понимает, как покупать товар в сетевом магазине, тот не нуждается в советчиках.

А кто не понимает – идёт в «КЕЙ» или «Компьютерный мир», консультируется вживую с консультантами, щупает живой товар и покупает.

А если покупает в Юлмарте, ему не нужен никакой контрагент. Но в любом случае, «Такса МЛМ» у Юлмарта только на бумаге, и, наверное, надолго там будет.

3) “Если Вас не устраивает Уровень МЛМ» (ха! ведь заявлено же на сайте Юлмарта, что «Такса МЛМ» только в тестовом режиме, её по сути нет! Как говорится, осматриваем шкуры неубитых медведей и решаем: «устраивает» или «не устраивает»!?), мы можем предложить Вам стать корпоративным клиентом и воспользоваться специальной программой КИТ, где бонусы начисляются за покупки: https://corp.ulmarts.ru/loyalty/business “

Такса — «физикам», бонусы — «юрикам»!

Заходим по ссылке и видим, что на бонусы приглашаются только ЮРИДИЧЕСКИЕ ЛИЦА.
А почему и не физические лица?
Юридические лица имеют соответствующие юридические реквизиты и печати, по ним оформляют получение товара, принимают его на себя и от себя перепродают товары третьим лицам с определённой наценкой и от себя же выставляют те или иные сроки гарантии. Бонусы им в общем-то как-то и не особо нужны. Но если начисляются – никто не откажется.

А как быть дилерам – физическим лицам?
У них нет юридических реквизитов и нет печати, а значит от своего имени перепродавать и выставлять гарантии на товар от своего имени – “по-белому” им не представляется возможным.
Эти дилеры-физические лица представляют собой многочисленную когорту торговых посредников — мастера сервисных услуг, компьютерные мастера и т.д., которые могут поставить сетевым магазинам клиентов на поток, потому что эти клиенты не знают, что покупать из комплектующих, т.к. эти комплектующие находятся внутри компьютеров, а о внутренностях компьютеров эти клиенты ничего не знают.
Такие клиенты не купят никакого скидочного Такса-пса, потому что они не имеют представления, ЧТО именно надо ПОКУПАТЬ.
Они же не могут придти в Юлмарт и сказать менеджеру по продажам:

«— Молодой человек, я хочу купить у вас это…

 … то, что у меня в компьютере не работает…

… ну я не знаю, что у меня не работает, но я хочу купить!»

Как говорится, купи в Юлмарте «то-не-знаю-что», да по скидке Такса!

И У КОГО ОНИ КУПЯТ нужные комплектующие?

А это зависит от экспертов-посредников. К кому эксперт направит покупателей – к тому они и пойдут!

Последствия программы Такса

« — Программа Такса разрабатывалась специалистами маркетинговой службы и была утверждена руководством компании», — заявил нам в Юлмарте менеджер по переписке.

То, что служба маркетинговых специалистов проморгала большой сегмент рынка посредников, которые торгуют 360 дней в году на постоянной основе, тоже было успешно утверждено руководством компании?
Или руководство не в курсе? Наверное, нет. Скорее всего, руководство тоже не знает про это, как и маркетологи. Поэтому все счастливы и довольны.

Внештатные менеджеры по продажам

Посредники в лице мастеров компьютерного сервиса по уровню продаж явно превосходят менеджеров по продажам, консультантов Юлмарта.

Однако Юлмарт каждому такому менеджеру платит, наверное, приличную зарплату с налоговыми отчислениями. И что делает этот менеджер? Сидит в Центре продаж и ждёт посетителей. Но к этим менеджерам приходят только знающие что-то о товаре люди.

К мастеру компьютерного сервиса приходят все остальные, и мастер через свой аккаунт заказывает постоянно, регулярно какие-то товары. Клиент приходит в кассу, минуя менеджера по продажам и консультанта. Значит, мастер компьютерного сервиса кто?
Правильно, внештатный менеджер по продажам.
И довольно успешный.
И что может Юлмарт предложить такому успешному внештатному менеджеру по продажам? НИ-ЧЕ-ГО!
Креативные «специалисты маркетинговой службы» Юлмарта и мудрое руководство компании, наверное, не просчитывали возможный доход от посредников, учитывался ими только прямой покупатель, который сам знает, что купить. Им и «Такса» в руки!

А покупатели, которые направляются посредниками (физическими лицами, например, мастерами компьютерных служб), в Юлмарте не учтены.
Поэтому эти клиенты перенаправлены нами в Ситилинк. Там с бонусами все в порядке.
Ну а сами клиенты и не в курсе, что есть Юлмарт, что есть у Юлмарта какая-то Такса.
Им это и не надо знать.
У этих покупателей есть один авторитетный менеджер по продажам – тот или иной компьютерный мастер. Куда он их направит, туда они и пойдут.

Юлмарту не нужны выгодные посредники

Как известно, любой проект для специалистов маркетинговой службы должен быть нацелен на максимум прибыли для компании. Это главная цель маркетинга. Такую задачу для маркетинговой службы выдвигает всегда руководство компании.
Если какой-то сегмент покупательского рынка не учтен, то миссия по достижению максимальной прибыли полноценно не выполнена – ни «специалистами маркетинговой службы», ни «руководством компании».

Ну они, скорее всего, даже не подозревали, что есть такие посредники по продажам!

А если бы менеджеры посмотрели бы на содержимое аккаунтов этих посредников в их личных кабинетах, и не просто посмотрели, а подключили бы все свои, так сказать, способности для анализа, то могли бы увидеть, что такие товары, да ещё в таком пёстром ассортименте, никто для себя никогда не покупает.

Однако все эти креативные ребята подумали, что это просто покупатели, которые всё время что-то «для себя приобретают», а именно:

— ежемесячно по несколько видеокарт (как простых, так и дорогих),

— множество разноплатформенных материнских плат,

— десятки блоков питания и прочее,

— каждый месяц собирают из комплектующих несколько компьютеров и т.д.

Ха, и всё это каждый месяц для себя, для себя, для себя, для себя, для себя!

И тут специалисты маркетинговой службы под руководством директората компании делают заподлянку подарок для таких покупателей под названием «Программа лояльности — Такса» как новое слово в маркетинговой политике!
А бонусы – долой! Молодцы!

Такса в эпоху бонусов

Вспоминается один эпизод из области ранней российской «коммерческой методологии», когда один торговый представитель России прибыл на американскую товарно-сырьевую биржу «налаживать торговые отношения» между странами.
Везде снуют брокеры, на него никто не обращает никакого внимания. Он обращается то к одному, то к другому «капиталисту» со словами типа «я из России, мы хотим закупать…» и т.д.
Все ему вежливо отказывают или отмахиваются, что, мол, «подождите», «пока некогда».
Тогда его осеняет гениальная мысль. Он вышел в центр зала и громко так на английском языке закричал:

«— Я Белов, у меня 2 миллиона долларов! Хочу купить…»

Последние свои слова он уже сам не расслышал оттого, что его обступили брокеры и стали наперебой делать свои предложения.

Что мы видим в Юлмарте? В переписке с манагерами менеджерами мы по-беловски кричим:

— мы постоянные покупатели-посредники, каждый из нас торгует компьютерными комплектующими примерно по миллиону-полтора рублей в год на регулярной основе. Таких нас, по нашим подсчетам, несколько тысяч!
— Дайте нам вознаграждение в виде бонусов за покупки, и мы будем с вами дальше сотрудничать.
— Мы – это посредники по продажам (внештатные менеджеры по продажам Ситилинка) с валовым годовым товарно-денежным оборотом почти в несколько миллиардов рублей.

Но слышим вежливый отказ менеджера по переписке:

«— К сожалению, компания Юлмарт от бонусов отказалась, приносим извинения за неудобства».

Тут налицо не капитализм, а какие-то гримасы капитализма! Капиталист создает компанию, чтобы привлекать покупателей и умножать свои капиталы. А что в Юлмарте?

Чем единичный покупатель, купивший одно изделие по скидке «Такса», лучше постоянного покупателя, закупающего товары круглый год?

На этот вопрос менеджеры Юлмарта никогда по-честному не ответят.

Как внедрялась «Такса»

Судя по всему, в одно прекрасное время в Юлмарте менеджеры пришли к руководству компании с предложением отказаться от бонусов: зачем, мол, покупателю долго копить их, чтобы получить скидку при покупке товара, когда можно просто купить такую скидку и сразу ее монетизировать.

Менеджеры поспешили убедить акционеров о всеобщей пользе и преимуществе скидочной Программы «Такса» перед бонусами, а акционеры, наверное, далекие от компьютерных технологий, чтобы вникать и анализировать содержимое аккаунтов своих покупателей, приняли сие «новшество» как ультрапередовое и прогрессивное, предвкушая получение дополнительных барышей от этих нововведений.

Но не тут-то было. В интернете развернулась мощная дискуссия по поводу просчётов компании Юлмарт.  На все гневные вопросы менеджеры по переписке отвечали однотипно и однообразно, что, мол, Юлмарт отказался от бонусов, теперь будет только одна скидка на товар, а именно — при покупке этой скидки с собачьим названием «Такса».

Ни один довод каждого последующего письма разгневанного покупателя не возымел никакого действия в пользу истины. Ответ один:

— Такса вместо бонусов! Такса!

Возникает естественный вопрос: а почему на Юлмарт не действуют аргументы покупателя? Покупатель говорит: я торговал у вас в год на миллион – полтора миллиона рублей. Не вернёте бонусы – я уйду к другим поставщикам. Менеджер по переписке в Юлмарте отвечает:

— Бонусов нет, будет только Такса!

А где пресловутая капиталистическая жилка с борьбой за клиентов? Или миллион – полтора миллиона рублей с одного покупателя – это уже не деньги? А от тысячи таких покупателей – миллиард – полтора рублей в год – это тоже не деньги?

И нет никаких позывов сделать исключение для таких успешных внештатных клиентов-посредников?
Например, клиент сам выбирает, что ему подходит – накопление бонусов или моментальные скидки на товар по системе Такса? Вроде это просто, но не совсем, а почему?

Такса: кто в Юлмарте хозяин?

Надо полагать, что коммерческую власть в Юлмарте захватили менеджеры. Они тщательно вымарали на сайте Юлмарт все реквизиты высшего начальства.

Всё сработано по-ленински: при захвате власти нужно взять под свой монопольный контроль почту, телеграф, телефон.
И действительно: ни по электронной, ни по наземной почте, ни по телефону и так далее – никаким способом не связаться ни с директоратом, ни с акционерами, ни с кем из начальства.

На телефонной связи одни менеджеры.

Для переписки открыта только «обратная связь».
На все письма по обратной связи отвечает лишь менеджер по переписке.

Кому можно пожаловаться или внести предложение по увеличению прибыли компании?
— Менеджеру по переписке.

Кому можно пожаловаться на менеджера по переписке?
— Ему самому и пожалуйтесь!

Получается, сайт Юлмарта создавался уже давно под прицелом захвата коммерческой власти группой менеджеров.
Последние убедили директорат и акционеров, что они справятся сами со всеми вопросами и поэтому, мол, директорату не нужно вникать во все текущие дела, ибо всё это сделают трудовые пчелки в виде менеджеров:

— и с письмами покупателей разберутся,
— и все их полезные пожелания учтут,
— и если будет что-то интересненькое, то доложат начальству в лучшем виде.

Ну как-то так, наверное.

Такса: обратной дороги нет!

После замены бонусов идеей полезной собачки со скидками – «Такса», люди на форумах забили тревогу, что у них пропала наработка по реферальной программе «приведи друга», основанной на бонусных начислениях, посредники стали скрестись в зазорах обратной связи с Юлмартом с требованием вернуть им привычные бонусы.
И вот тут креативные менеджеры поняли, что их прижали к стенке: если выйти с докладом к акционерам с «обратным» проектом вернуть бонусы, то акционеры зададут этим менеджерам по голове резонный вопрос:

— ребята, а почему вы не запустили эти два проекта параллельно,ведь Такса могла и не исключать бонусную систему? Но вы ее выключили, и после этого компания стала недополучать ту прибыль, на которую надо было рассчитывать, разумно сочетая эти две линии!

Менеджеры оказались заложниками новой маркетинговой «таксовой» политики, и они решили стоять насмерть на своих уже насиженных позициях, ни шагу назад!

Предвидя возможный гнев начальства, менеджеры не смогли пойти на попятную, рискуя быть уволенными за такой вопиющий просчет в маркетинговой и финансовой политике, поэтому предпочли идти дальше ва-банк по пути рекламирования множества одноразовых скидок.
Ну а начальство, которое анти-юлмартовских форумов не читает, продолжает быть «не в курсе», оно опирается на менеджеров, которые «все разрулят».

Хотя, если ухватиться за сам факт отсутствия на сайте реквизитов начальства, можно также придти к выводу, что руководство Юлмарта добровольно и с удовольствием предпочитает не вникать в суть происходящего в компании: ведь в целом дела идут, прибыли капают, менеджеры трудятся «аки пчелы», не покладая … чего у них там? … рук, лап, крыльев!?

А что дополнительные оборотные крупные денежные средства получают теперь другие компании, которые развивают бонусную систему как перспективную, — об этом, судя по всему, никто в директорате Юлмарта не в курсе.
Менеджеры по переписке им об этом не докладывают.
Действительно, зачем это делать, если уволят: лишил своими нововведениями компанию большой дополнительной прибыли – уволить однозначно!

Такса на лазурном бережку

Поскольку начальство Юлмарта в дела вникает только по докладам менеджеров, оно эти доклады может зачитывать и по конфиденциальной почте в местах постоянного отдыха.

Лежишь где-нибудь на лазурном бережку и почитываешь присылаемые по электронной почте тщательно вымытые доклады менеджеров по переписке.

 Как сказали бы на  в популярном коллективе «USB»,
— А я Никита, люблю, когда везде помыто!    

      Хотя чаще всего бывает так, что начальство сознательно отказывается от публичной связи с общественностью, не допускает ее до своих телефонов, своей электронной почты и т.д. из-за каких-то возникших проблем в самом бизнесе, поэтому они считают, что не нужно афишировать свои реквизиты: неплохо быть недоступным для нежелательных лиц от разных государственных служб, поставщиков, недовольных покупателей. Им и без этого хватает проблем по ведению дел в самом директорате среди акционеров: возможные постоянные разборки, разные там судебные тяжбы и так далее.

      Как правило, такое положение дел, когда у власти стоят менеджеры, дела заканчиваются расколом среди акционеров, в результате которого происходит перераспределение сфер влияния, ребрендинг торговой марки или вообще закат деятельности. Как говорится, всему своё время.

От какого наследия отказалась Такса

Кстати, по поводу эффективности Программы лояльности «Такса».

Поскольку через нас проходит большое количество людей – пользователей ПК, мы опрашиваем всех, кто самостоятельно хоть раз покупал что-нибудь из компьютерных комплектующих в Юлмарте: воспользовались ли они скидочной программой Такса?

Положительно пока не ответил никто.
       Это косвенно подтверждает ту мысль, что в Юлмарт самостоятельно идут покупать только те, кто точно знает, чтО именно он будет покупать, а не из-за рекламы «Такса».
Ради одной небольшой покупки тратиться на какую-то Такса-скидку не у всех возникает острый приступ необходимости.
Те, кто воспользовался скидкой «Такса», тот не нуждается в услугах компьютерного или ещё там какого-либо обслуживания.
А кто не знает, какая именно «деталь сломалась в компьютере«, тот обращается в ремонтные компьютерные службы и сервисы.
И таких потребителей великое множество.
Это к вопросу о том, от какого наследия отказался Юлмарт, заменив бонусы на собачку Такса.

А не мудрее ли предоставить самим покупателям возможность делать свой выбор, чем им воспользоваться:

1) для редких, рядовых, случайных, одноразовых покупателей – распространять скидки по программе «Такса»; человек задумал купить один раз в год что-нибудь крупное – покупает Такса-скидку и получает сокращение цены для одноразовой сделки;

2) для постоянных покупателей-посредников (дилеров, реселлеров, ремонтно-сервисных служб и прочих) начислять бонусы от каждой покупки, как раньше.

Бонусы или проценты – за постоянство в успешном и плодотворном торговом сотрудничестве.

Такса…

Что дальше?